Perilaku Konsumen (Consumer Behavior, Chapter VII Attitudes and Consumer)

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id 

BAB VII SIKAP DAN KONSUMEN (Chapter VII, Attitudes and Consumer)

Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT – BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)

Based on : Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).

Kepercayaan-sikap dan perilaku

                Sikap konsumen dalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998).

Definisi Sikap

                Pada umumnya definisi sikap memiliki kesamaan bahwa sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel Blackwell dan Miniard (1993) mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai.

                Definisi sikap, menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial yang terdiri dari  1) kognitif (pengetahuan), 2) Afektif (emosi dan perasaan), 3) konatif (tindakan).  Dapat disimpulkan bahwa sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Karakteristik sikap

1.     Sikap memiliki objek

Dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, yang bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti, produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.

2.     Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan yang direflesikan perilakunya.  Oleh karena itu, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.

3.     Sikap positif, negatif dan netral

Seseorang mungkin menyukai suatu makanan, atau tidak menyukai suatu makanan atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.

4.     Intensitas sikap

Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut karakteristik extremity dari sikap.

5.     Resistensi sikap (Resistance)

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah.

6.     Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

7.     Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.

8.     Sikap dan situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

FUNGSI SIKAP DAN STRATEGI MENGUBAH SIKAP KONSUMEN

                                Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar konsumen”. Schiffman dan Kanuk (2000)  empat fungsi sikap, yaitu :

a.       Fungsi Utilitarian

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari risiko, karena itu sikap berperan operant conditioning. Manfaat produk dari konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.

b.      Fungsi mempertahankan ego

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan percaya diri yang kuat, meningkatkan citra diri, dan mengatasi ancaman dari luar.

c.       Fungsi ekspresi nilai

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup,  dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.

d.      Fungsi pengetahuan

Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

KOMBINASI BEBERAPA FUNGSI

                Strategi mengubah sikap seringkali dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya.

MENGASOSIASIKAN SUATU PRODUK DENGAN SEBUAH KELOMPOK ATAU PERISTIWA

                Berbagai kelompok atatu peristiwa nasional dan internasional seringkali menumbuhkan sikap positif konsumen terhadap kelompok atau peristiwa tersebut. Peristiwa penting ini sering dimanfaatkan produsen untuk membangun sikap positif terhadap produknya. Produsen ingin membangun asosiasi sikap antara produknya dengan peristiwa penting yang ada, dengan cara menghubungkan  antara peristiwa penting tersebut dengan produknya.

MEMECAHKAN KONFLIK DUA SIKAP YANG BERLAWANAN

                Konsumen seringkali meiliki sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Misalnya konsumen yang merasa terganggu dengan nyamuk, akan membutuhkan insektisida pembasmi nyamuk tersebut, artinya konsumen akan memiliki sikap positif terhadap insektisida nyamuk. Sebaliknya, konsumen mungkin akan memiliki sikap negatif terhadap insektisida tersebut, karena khawatir terhadap kesehatan konsumen.

MENGUBAH EVALUASI RELATIF TERHADAP ATRIBUT

                Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi yang spesifik atatu dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas.

MENGUBAH KEPERCAYAAN MEREK

                Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingkatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baik atau terbaik, sehingga konsumen memilki sikap positif yang permanen dan konsistensi terhadap produk tersebut. Salah satu cara untuk mengingatkan konsumen tersebut adalah dengan mengubah persepsi  atau sikap konsumen terhadap merek produknya.

MENAMBAHKAN SEBUAH ATRIBUT PADA PRODUK

                  Strategi mengubah sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara memberikan atribut baru kepada produk. Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada konsumen bahwa produknya selalu inovatif. Atribut yang baru juga memberikan manfaat utilitarian yang baru atau manfaat psikologis yang baru bagi konsumen.

MENGUBAH PENILAIAN MEREK SECARA MENYELURUH

                Salah satu cara mengubah sikap konsumen terhadap produk atau  merek adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek, yang dimaksudkan dengan keseluruhan adalah produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu atribut.

MENGUBAH KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK PESAING

                 Strategi lain untuk mengubah sikap adalah dengan cara megubah sikap kepercayaan konsumen terhadap merek pesaing. Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk pesaing.

MODEL SIKAP

                Model Tiga Komponen

    Disiplin perilaku konsumen telah memberikan kerangka pemikiran bagaimana memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Peter dan Olson (1999) mengemukakan model analisis konsumen yang disebutnya sebagai tiga unsur analisis, yaitu consumer affect dan cognition, behavior, dan consumer environtment.

Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa afektif dan kognitif dari konsumen adalah respon mental konsumen terhadap lingkungan. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek. Kognitif adalah pikiran konsumen, yaitu kepercayaan mereka tentang suatu produk makanan.

Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 1994; Engel Blackwell dan Miniard, 1993), sikap terdiri atas tiga komponen kognitif, afektif dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek –sikap dan informasi dari berbagai  sumber.

               

                Komponen Kognitif

Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap.

               

                Komponen afektif

Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.

Komponen konatif

komponen konatif adalah  komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan  objek sikap. Komponen konatif didalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen.

MODEL SIKAP ATRIBUT

                Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu produk.

                Pengukuran sikap yang paling popular digunakan oleh para peneliti adalah model multi atribut sikap dari Fisbein, yang terdiri atas tiga model yaitu, the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multi atribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.

                Model “the attitude-toward-object model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk atau berbagai merek produk. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oeh dua hal yaitu, 1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).

Ao = i

Ao = Sikap terhadap suatu objek

Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I

Ei = Evaluasi terhadap atribut I

N = Jumlah atribut yang dimiliki objek.

Atribut (Salient Belief)

                Atribut adalah karakteristik dari objek (Ao). Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object-belief. Para peneliti sikap harus mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan mempertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk).

Kepercayaan (Salient)

                Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.

Evaluasi atribut

                Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengindentifikasikan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi.

Model sikap angka ideal

                Engel Blackwell dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaan utama model Fisbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fisbein tidak mengukur sikap ideal menurut konsumen.

Model angka ideal digambarkan sebagai berikut

Ab = ∑ Wi/Ii – Xi/

Ab = Sikap terhadap suatu merek

Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I

Ii = Performansi ideal atribut ke I

Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek

N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen

                Pada psinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur gap(rangsangan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.